Costco上海开市第二日继续火爆,消费“降级”是伪命题!雷军:读懂它的故事后,我很震撼


简介:Costco在零售行业面临的下一个问题是:它能持续多久?

来源21世纪经济报道(ID:jjbd21)

记者吕鲁山,实习生张上海报告

评论聂日明:上海财经法学院研究员

赵薇:长江证券宏观收据首席分析师

编辑李景云,陈思莹

部分内容来自新华网。

视频剪辑:刘杰

8月27日,中国大陆第一家好市多商店在上海闵行区正式开业。在开业的第一天,拥挤的消费者匆忙,停车需要等待三个小时,结账需要等待两个小时,茅台和爱马仕的价格低于市场价格在短短四个小时内售罄。不断增加的消费者队伍甚至粉碎了朱建路和连云路周围的交通,最终宣布在公众建议的下午暂停开启好市多。

昨天的场景图(图:Modu第一次)

好市多有多热?开放的第二天,即8月28日下午,21世纪经济导报记者走访了闵行区珠江路的好市多商店。与开幕当天的炎热日子相比,今天的商店场景似乎已经荒废了。我昨天没有收到很多关于“暂停营业”的短信提醒,但仍然限制短信:“[群众]亲爱的COSTCO会员您好!为了您的安全,将控制访客人数。这家商店最多可容纳2,000人。请原谅我。“

周边道路交通依然正常,排队队伍减少一半以上。记者等了不到一个小时就取消了排队限制。进入商场内部,一眼就能看到柜台上摆满了各种名牌包。许多女性消费者正小心翼翼地打开手机淘宝进行比较,旁边的珠宝、黄金和电脑容器也挤满了顾客。

商场里的人流仍然很拥挤。好市多商场的室内装修相对简单。销售的主要产品是进口品牌。架子上的货物已堆到天花板上了。需要大量采购。许多产品是一组销售的,购物车比其他超市大。消费者主要集中在新鲜的水果、蔬菜和日用品上,许多消费者与老、年轻群体一起购物。

与Herm_s和茅台酒相比,好市多的产品并不都低于市场价格:记者在商店里听到一位顾客抱怨,一个红色的瑞典净背包是好市多的价格。超过700元,电子商务平台上同一项目的价格只有400元。

好市多是如何运作的?看看雷军对其商业模式的看法

好市多做什么?它是如何工作的?为什么连小米集团的创始人、董事长和首席执行官雷军都对其营销模式感到惊讶?

今天,听听雷军对好市多商业模式的看法。

雷军:我第一次去好市多的时候,大约是2011年。我的各行各业的朋友去了好市多。晚上,我的朋友们回来给我看了购买的结果:当时,一个品牌的超大盒子和一个大盒子在好市多以150美元的价格出售,相当于900元人民币。价格确实非常优惠。

听到这个消息我很震惊,然后去好市多研究好市多的商业模式。后来,我告诉我的朋友,我几乎理解好市多。

Costco产品的价格有多低?

任何Costco产品的毛利率维持在1%至14%。如果任何商品的毛利率超过14%,首席执行官必须批准。好市多的高管们承认,自成立以来,从未出现过毛利率超过14%的商品,这可能与企业家和投资朋友的想法大不相同。

Costco控制毛利率。其综合毛利率仅为6.5%。美国一家大型连锁超市仅需要6.5%的毛利率来平息成本。这太棒了!这意味着如果您走进任何Costco商店并拿起任何物品,Costco只能赚取6.5%。这6.5%是成本。相比之下,购物网站亚马逊必须赚取23%,而好市多只需要6.5%。

凭借如此低的毛利率,好市多如何做到这一点?

首先,好市多只针对美国的中产阶级。 Costco在美国拥有3亿人口,其目标是仅服务其中的5000万人。为了让5000万目标客户将其一半的钱花在Costco上,它只有精确的定位并精心为目标客户群服务。

其次,Costco的产品令人眼花缭乱,每种产品只有两三个品牌。大商店里只有3500种商品,每个商品都由老板亲自挑选和使用,所以商品更加精致。 Costco的老板要求客户至少在他们看到好市多的10件物品时感到惊讶或惊讶。

因此,当顾客去Costco时,不需要纠缠商品的价格,也没有必要去思考它是否易于使用,并且可以直接取出并带走。因为每种商品都很好而且价格便宜。这不能说是全球零售业的一个奇迹,6.5%的毛利率可以压低成本。

Costco如何在低毛利率下生存?

当然,Costco的管理层也知道股东不会对仅6.5的毛利率感到满意。事实上,在管理方面,Costco采用了我们反复讨论的互联网思想,并在30年前使用过。

好市多主要做了两件事:

第一种是信用卡,发行Costco信用卡账户的利润占其总利润的三分之一。

第二个是会员卡,Costco有近70%的利润来自会员卡。要成为Costco会员,您需要每年支付60会员费。因为好市多的商品非常好而且非常便宜,所以每个人都愿意支付这笔钱,就像消费一样自然。

在阅读好市多的故事后,我感到震惊。当我们考虑如何不断提高毛利率时,我们是否进入了一个奇怪的圈子?如何解决这个问题呢?如果我们想以便宜的价格出售物品并考虑实物,我们必须努力整合所有渠道和整个产业链。只有这种大胆的创新才有机会在合理的范围内控制成本。

南彩快递评论:Costco上海在市场第二天继续炙手可热,达到了消费的痛点

8月27日,连锁店成员仓储超市(Costco)的第一家店在上海开业,并在上海开业。人群拥挤,导致周围道路严重拥堵。由于人流量大,客户下午开市。今天,市场的开放是运营的第二天,商店已经做好了安排,而且仍然很拥挤,但并未暂停。

最近,中国的消费数据表现不佳。虽然零售业有创新,例如新零售,但盈利前景尚不明朗。在目前的情况下,国内消费尤为重要。国务院和地方政府也采取了一些措施。刺激消费。

消费低迷,有两种可能:一是居民收入增长乏力,抑制消费增长;第二,收入和往常一样增长,但货物供应跟不上,这限制了消费空间。实际上,这两种可能性都应该存在。市场客户的热销和热销表明居民的消费潜力仍然存在。不同的是,商品的供应和销售形式无法满足居民的需求。

市场客户在哪里?开放购物者是一个“平价”超市,“平价”是他的商业模式。市场开放者和传统超市之间的区别在于他的定价是边际成本定价,而毛利润可以涵盖经营成本(利润规模主要取决于会员费,最高只有几个百分之十,为了实现这一目标,他的SKU(最小的产品类别)只有三四千元,相当于一家便利店,远远低于相同规模的超市,可供选择SKU策略允许他们为供应商提供大量讨价还价的空间,他们销售的产品自然反映出非常高的性价比。开幕式上海闵行的普及主要是由于这个因素。抢劫的驱动因素葡萄酒和包包是市场价格和其他超市之间的价格差异。这表明中国商品流通的渠道成本太高,而且价格差异因素成本价格和实际售价很大,这削弱了居民的购买力。

然而,市场不是廉价的超市。这与廉价相反。它销售的大部分商品都是升级后的消费类别。与进口食品一样,它是开放客户的主要类别。在过去几年中,消费升级一直是中国消费市场的主流概念。尽管中国的制造能力在世界上是无与伦比的,但国内制造商在消费升级方面给出的答案并不令人满意。

制造业的产品相对较好。产品标准化程度高,服务相对简单。一些电子商务平台可以解决假货或售后服务的难点。但是,中国的农产品,食品和奢侈品的食品安全和产品假冒一直是消费者的痛点。即使您想购买进口食品和奶粉,您也会担心渠道的可靠性。着名的电子商务平台也将存在。卖假酒和假奶粉的消息。虽然市场销售的葡萄酒低于市场价格,但公众对其品牌和经营者有很强的信任度,对食品安全和假冒产品的关注度会降低,从而促进消费。

很难预测大陆市场游客的利润前景,但从上海商店的热门开放可以看出中国消费市场的痛点,这可能成为未来消费的政策焦点。 (作者是上海财经法学院研究员)

南蔡快报:消费“降级”是一个错误的命题

8月27日,国务院发布了《关于加快促进商业消费的意见》,共计20项措施,旨在推动近期消费低迷。同一天,美国连锁会员仓储超市开业,人潮涌动,造成交通拥堵,反映出中国消费的活力。那么目前的消费情况如何呢?这种非平价超市的开业是一个热门的开放。它提醒我们,我们真的需要认真思考中国消费的情况,特别是消费的所谓“降级”。它真的存在吗?

可选消费和基本消费之间的显着差异似乎呈现出消费的“降级”特征,但事实并非如此。

自2018年初以来,随着经济下行压力逐渐反映,中国商品零售额增长率大幅下降,拖累社会总零增长率。在零总压力的同时,结构分化也非常明显。可选消费品零售额增长率大幅下降,而主要消费品零售额增长率相对较小。今年7月,主要零售商销售增长率普遍反弹,而消费品零售额增长率大幅下降。两者形成了明显的偏差,导致我们考虑“升级”或“降级”消费。

总体水平似乎以消费“降级”为特征,但事实并非如此。经验表明,在经济低迷时期,可选消费的消费更加明显,必要的消费弹性更强,这是由于对经济变化的敏感性。其中,汽车等可选消费需求对经济变化更为敏感,受经济衰退影响,而所需消费需求相对僵化,影响较小。回顾历史,在2008年全球金融危机和2011 - 2015年经济增长中心期间,消费品零售额的增长率高于主要消费品。

此外,这轮房地产调控“固定电力”充分,压制销售和投资方面,也将增加大部分可选消费压力。汽车,家具,建筑和装饰材料等消费品受房地产市场的影响很大。在过去的经济压力时期,房地产作为反周期监管的重要起点,显然是对冲的,并在一定程度上推动了房地产链的相关可选消费。与以往不同,这轮房地产调控是“固定的”,住房融资环境普遍收紧,房地产销售和投资的压制也增加了大部分可选择的消费压力。

事实上,消费的结构升级是演绎性的,并且在中观微观层面已经很明显。

近年来,传统生存和商品消费的比例有所下降,发展享受和服务消费的趋势有所增加。一般而言,最基本的生理需求主要通过食物,衣服和住房来满足。实现更高层次的需求,如安全,爱和归属,对公用事业和医疗保健的要求更高。近年来,城乡居民的基本生存消费比例持续下降,文化,教育,娱乐,医疗等消费型服务消费比例增加。随着需求水平的提高,增加了。

从物理消费的角度来看,还可以找到消费结构升级的许多微观证据。从居民的饮食角度来看,近年来,全国居民的膳食结构变得更加绿色和健康。食品(原粮)和食用油的人均消费量显着下降,而水果,鸡蛋和水产品的消费量有所增加。新鲜工业的零售结构也具有类似的特征。在细分产品类别中,高质量消费的比例也在显着上升。例如,在乳制品中,近年来销售的巴氏杀菌奶和酸奶更符合无添加健康的概念,销售相对较好;在啤酒和方便面市场,中高端产品的消费比例也在显着上升。总体而言,强制性消费品中高质量,健康消费的比例急剧上升。

可选消费品的消费升级特征也非常明显。作为消费品的重要代表,自2018年以来销售增长率大幅下降,但分裂结构可以发现汽车消费升级的逻辑也在不断推算。在价格方面,超过15万辆乘用车的销量继续增长,2018年达到50.4%。在汽车类型方面,豪华车的销量增长迅速,2018年的销量占乘客的10.1%汽车销售。提升家用电器消费的趋势也比较明显。一方面,在洗衣机,冰箱等传统家用电器中,功能完善,质量更好的产品比例逐渐上升。另一方面,以小家电为代表的新型家用电器具有个性化,多样化的功能,消费者需求也在快速增长。总体而言,居民对消费者品牌,质量和功能的需求趋于增加。

服务型消费者需求也在迅速增长,并在旅游,电影和电视以及体育领域得到明确体现。以旅游业为例,近年来,中国国内旅游消费和人均旅游支出大幅增加,国内旅游收入以两位数的速度快速增长。居民对娱乐服务的需求也在显着增长,从上升的在线视频和音乐支付率数据可以看出某些迹象。自2016年以来,中国在2018年的马拉松比赛和近2000场比赛中均有显着增长,这在一定程度上反映了居民体育相关的消费需求。此外,随着居民生活质量要求的提高,洗车,家政服务,美容等新兴服务业也开始迅速发展。

高端实体消费和娱乐型服务消费的发展将继续成为消费升级的趋势方向。

随着人均收入的增加,家庭消费结构升级的逻辑将继续被解释。其中,中高端商品将继续成为物质消费升级的重要方向。此外,自2014年以来,中央政府的农村电子商务发展政策大幅增加,一些电子商务平台的布局已大幅下降。 (例如,阿里巴巴在2014年开设了“千县万村村”计划,建设农村淘宝服务体系)。新成立的电子商务平台更侧重于三线及以下的城市和农村地区的布局。随着电子商务平台布局的沉没,中国消费者支出升级的重点也在加速,部分高端消费品也将得到提振。

来自主要经济体的经验表明,娱乐和医疗等服务型消费也是消费升级的趋势方向。例如,在美国消费者支出中,服务消费的比例从20世纪50年代初期持续上升到2018年的68.8%。韩国在20世纪80年代也出现了类似的消费升级模式。进一步细分可以发现,以旅游和电影消费为代表的娱乐,休闲和医疗服务有增加家庭消费支出比例的趋势;前者反映了追求更高层次精神需求的居民的一般规律,或者与人口年龄结构的变化有更大的相关性。未来,随着中国人均收入和人口结构的变化,相关的消费需求可能会继续扩大。

在转型的背景下,家庭消费升级和产业结构转型等结构性力量正在加速对优质经济增长的贡献。未来,符合居民体力消费升级需求的相关高端消费品相关制造业,以及符合居民精神层面和人口结构变化的相关服务业,可能会迎来发展趋势。在转型过程中,“结构分化”远远大于总体特征。 “传统循环框架”显着削弱了投资的指导意义。要从“结构主义”的角度引导投资,注重资本市场“结构转型升级”的映射。 (作者是长江证券宏观收入的首席分析师)

6月21日

小朋友们,您如何看待中国的costco未来?

编辑本期陈思

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