受中国市场拖累,全球TV品牌上半年出货下降0.7%


AVC Revo《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,2019年上半年全球电视品牌出货量达到9,816万台,同比下降0.7%,其中OLED电视出货量为120万台,同比增长21% 。

2018-2019Q2全球TV出货及同比情况

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2019年第一季度,由于海外市场需求强劲,全球电视品牌出货量同比增长1.3%。二月,有一个农历新年假期。中国大陆的有效工作时间只有两周。中国大陆制作的电视占世界电视总产量的70%。为避免春节后供应紧张,除中东外,海外市场积极备货。此外,其余地区的出货量大幅增加。

在2019年第二季度,海外市场处于淡季,出货量同比略有下降。由于紧缩的信贷政策和限制购销限制,房地产销售继续萎缩,再加上中美贸易冲突升级的影响,消费者消费倾向于理性,娱乐方式的多样化在很大程度上被转移。电视用户导致终端需求不足,连续两个季度的出货量相对较大。

2019H1中国TV出货下滑8.5%,北美逆市增长10.4%

北美方面

上半年,经济表现好于预期,终端零售表现优异。 2019年,H1北美出货量同比增长10.4%。中国品牌TCL和海信在北美的关注度很高,发展迅速,并对三星和LGE的低端市场产生了强烈影响。

拉美方面

虽然自2018年以来一些国家的货币严重贬值,但拉丁美洲最大的经济和消费市场巴西相对稳定。美洲杯的举办也在发货中起到了一定的作用。 2019年,拉丁美洲的H1出货量同比增长3.8%。韩国品牌增加了该地区的出货量以巩固市场份额。

亚太方面

印度和越南等东南亚国家受益于中美贸易摩擦,大陆低端制造业,投资增长和区域经济活动。 2019年,H1亚太地区整体出货量同比增长1.3%,日本出货量持平。

中国方面

由于经济增长放缓,家庭负债率高,电视用户多样化等因素,终端需求疲软。上半年,首次推出618个,中国上半年的总量在2019年出货。同比下降8.5%。

中东非方面

:进入2019年后,欧佩克国家实施了石油生产自愿减排,经济增长放缓,并在一定程度上抑制了需求。 2019年,H1整体出货量同比下降5.1%;

欧洲方面

欧元区经济复苏缓慢,俄罗斯经济放缓。 2019年,H1欧洲出货量同比下降2.9%。

2019H1全球TV平均尺寸45英寸,增长1.7英寸

在出货量方面,2019年H1全球电视出货量的平均规模达到了45英寸,增加了1.7英寸。随着高代面板生产线产能的不断开放,面板供过于求已成为市场的主旋律。面板价格的持续下跌导致大多数面板制造商在第一季度亏损。为了消化产能和扩大利润,面板制造商愿意减少中小尺寸的供应。并增加大尺寸面板的供应量;另一方面,整机制造商也希望通过调整产品结构,增加大型产品等高端产品的出货量来提高盈利能力。在面板制造商和机器制造商的共同推动下,大尺寸的速度正在加速。

从主要地区来看,中国,北美和西欧的平均规模高于行业整体水平,分别达到49.6英寸,47.8英寸和46.1英寸,这在大规模进程中起着重要作用。在新兴市场,由于价格敏感,出货主要是中小型。拉丁美洲,东欧,日本,亚太和中东的平均规模低于整体行业水平,即43.8英寸,41.8英寸,40英寸,39英寸和39.6英寸。

中国品牌格局头尾两端分化,外资品牌规模收缩

从全球电视品牌出货量来看,2019年的H1品牌出货表现有其自身的优点。韩国三星和LGE,中国的TCL排名前三,但TCL和LGE出货量之间的差距正在从2018年的531万上半年缩小到2019年的H1上半年。总体而言,大多数外国品牌出货量的规模缩水而中国电视品牌的格局正在重塑,从头到尾都在发生变化。

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企业出货表现剖析:

韩国品牌表现:

盈利为首,深化产品结构调整,引领电视产业技术革新

三星

2019年,H1出货量为1807万台,同比小幅下降0.3%。三星将Poly作为优先事项,并增加了高端QLED,超高清和大尺寸电视的销售。 2019年,上半年55“及以上占大型货运量的36.9%。与2018年同期相比,增长了5.2%。在航运领域,拉美地区的出货量随着美洲杯的增加而增加,同比增长18.7%,北美和欧洲分别增长2.2%和0.9%。三星于3月发布了Q900系列。 8K电视在8K电视商业化的最前沿,预计将通过8K产品进一步巩固其高端市场地位。在全球OLED电视阵营不断扩大的同时,三星正在开发QD-OLED电视,引领电视行业技术升级。

LGE

2019年,H1出货量为1193万台,同比下降9.1%,其中OLED电视出货量为730,000台,55“及以上出货量为30.3%。 LGE继续在OLED电视全球高端电视市场攀升,3 9月,2019年发布了9款OLED电视。价格比2018年低约30%.8K OLED电视已开始接受全球预订6月,计划在下半年推出可滚动电视,继续发展高端市场,提高盈利能力。

中国品牌表现:

头尾分化,TCL、海信依托海外扩张战略高歌猛进,创维聚焦国内市场,小米内外销双双扩张

TCL

积极部署全球化,全面提升品牌影响力。 2019年,H1出货量达到1039万台,同比增长33.4%。在2019年H1中国市场整体需求疲软的背景下,TCL中国的出货量同比增长7.3%。 8K TV X10的发布标志着TCL在8K电视商业化方面处于中国电视品牌的前沿。 TCL深化海外全球化战略,不断拓展销售渠道,扩大规模效应,品牌影响力不断增强。 2019年,H1出货量在北美市场继续强劲增长。欧洲市场出货量同比大幅增长,新兴市场保持快速增长。

海信

(包括北美夏普,东芝,日本)2019年,H1出货量达到702万台,同比增长11.8%。海信不断优化产品结构,以高端大屏幕ULED和激光电视产品推动高端产品销售结构。他希望用OLED电视开拓海外高端电视市场。他于7月初在澳大利亚和中国推出了海信自有品牌OLED电视。多屏电视的发布凸显了高端产品的发展趋势。在中国市场,海信的出货量一直处于领先地位。海外,海信实施多品牌战略,不断拓展国际市场,促进国际分销。北美,欧洲,南非,澳大利亚和日本是其主要的海外市场。 H1于2019年进入海外市场。货物同比增长50.5%。

小米

电视出货量迅速增长。 2019年,H1出货量达到566万台,同比增长61.7%。在产品结构方面,产品线也不断丰富,大尺寸,无边框,壁画等高端产品已经推出。除了中国出货量大幅增加外,小米还积极开拓海外市场。除印度和印尼市场外,32“/43”/55“电视机已于6月在俄罗斯正式推出。预计到2019年底将进一步扩大。

创维

2019年,H1出货量为470万台,同比增长14.4%。中国大陆85%的创维市场,在中国彩电市场放缓的背景下,及时洞察消费者对高端和智能产品的需求,及时调整产品结构以应对市场变化,注重高品质和高4K,OLED等对于有利可图的产品,OLED电视在中国的市场份额继续保持高位,其互联网品牌也在快速增长。创维2019年中国上半年的整体出货量同比增长7.5%。

海尔、长虹、康佳

2019年,H1出货量同比下降。

日本品牌:

出货规模集体下滑

SONY

2019年,H1出货量达到419万台,同比下降18.9%。尽管OLED和屏幕声音等高附加值产品在高端市场仍然表现良好,但由于市场策略有些不灵活,整体出货量下降,各地区的出货量大幅下降。

Sharp

2019年,H1出货303万台,同比下降33%。尽管2018年中国组织结构的重组和全球整合品牌战略的实施,中国的出货量仍未恢复,并且同比大幅萎缩。在第三季度,夏普品牌在美国市场已经回归,无论是否可以在全球范围内运往夏普。尚未见到要观察到增强效果。

Panasonic

2019年,H1出货量为273万台,同比下降4.7%。上半年,松下在中国推出OLED电视,进入中国高端电视市场。

其他外资品牌:

Philips+AOC

2019年,上半年出货400万台,同比下降14.6%。欧洲和拉丁美洲是他们的主要市场。由于激烈的竞争,出货量同比下降。

Vizio

关注北美市场,2019年H1出货量达到264万台,同比增长44.2%。

全球经济低迷,2019年全球TV出货同比持平

展望下半年,从宏观经济角度来看,虽然中美贸易摩擦在6月下旬G20峰会后暂时缓解,但此前的紧张局势已经扰乱了全球供应链。中国经济增长放缓,美国货币政策已经松动,欧元区尚未复苏,英国没有同意离开欧盟,地缘政治紧张局势加剧。自2018年10月以来,国际货币基金组织连续四次投入运营。2019年全球经济增长预测下调,7月最新预测为3.2%。

AVC Revo预计,由于宏观经济影响,今年下半年的全球经济衰退将减缓全球电视出货量的增长。全球电视出货量将在2019年持平。(AVC Industry Chain Insight)

作者系奥维睿沃高级分析师李爱平